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O2O巅峰对决互联网巨头争取商家大战谁能

通讯
来源: 作者: 2019-04-05 23:04:24

很多O2O初创企业在历经初期的狂躁以后,开始进入优胜劣汰的阶段,大量O2O初创企业倒下,成为大浪褪去、理性回归后的第一批裸泳者。

2015年行将过去,在这一年,O2O可谓最大的热门,各行业线上和线下的深度融会深入改变着我们每一个人的生活方式。

在资本的推动下,O2O企业之间的合纵连横也波澜壮阔,四次惊天的合并案一次次挑战我们的想象力。滴滴与快的合并、58与赶集的合并、美团与大众点评的合并、携程与去哪儿的合并 这边厢,很多O2O初创企业在历经早期的狂躁以后,开始进入优胜劣汰的阶段,大量O2O初创企业倒下,成为大浪褪去、理性回归后的第一批裸泳者。

O2O,寓意是 Online to Offline ,是线下与线上的融会。O2O,同时又是一个桥梁,一头连接着传统商家,一头连接着消费者,O2O企业就成为用互联帮助传统商家升级转型的关键,又是改变消费者生活方式的关键。于是,我们看到,O2O企业们在同时做着两件事情,一边用频繁的红包和大量的推行来推动消费者生活方式的转变,一边则使劲浑身解数来拉拢商家、争取商家。前者大家都习以为常,而后者却常常不为人所知。

争取商家,互联巨头们如何排兵布阵?首先,来看看今年互联巨头们在商家O2O争取大战中的排兵布阵。先说百度,自去年起百度便通过直达号及一系列收购动作在O2O上有所布局,今年6月底,李彦宏在百度糯米战略发布会上宣布 投资200亿元支持百度糯米决战O2O战场 ,释放出布局O2O战略的巨大决心。随后,百度在O2O上步伐加快,并提出建立 新百度 的O2O帝国构想。

在百度的O2O帝国中,排出的是百度、百度地图、百度糯米3大流量入口,在O2O平台上则是直达号、百度糯米、百度地图、百度外卖等。其中,百度糯米聚焦在餐饮等生活服务上,争夺的是餐饮、电影院等商家;百度地图定位在位置和目的地上,争取的是出行、目的地生活服务等商家;百度外卖则是基于餐饮向便利店、商超、鲜花、药店扩大,争取的是这方面的商家。相比3者的各有侧重,直达号显得有些不同,它是整合百度移动端流量、数据等资源,一头连接商家,一头连接顾客,百度直达号更像一个开放的大平台。

阿里在O2O上则经历了一个摇摆进程,之前想从自己的老本行 连接人与商品 的淘宝切入生活服务,但是后来囿于的崛起,开始在社交上发力。但是无论是发展来往,还是现在的钉钉,都显得不温不火。经历这番曲折后,阿里现在的O2O战略已很清晰,那就是用 支付宝+口碑 来争取商家。支付宝在7月推出的9.0版本新增 商家 入口,后来干脆改成了 口碑 ,成为争取商家的主阵地。

对于腾讯来讲,策略也很清晰,就是采取 公众号+支付 的方式争取商家。由于极强的渗透率,成为腾讯争取商家的主阵地。无论是公众号还是支付,都借助的突起在争夺商家中表现突出。其他互联巨头也都在拼命争取商家,例如美团和大众点评合并后的新美大在餐饮、电影、酒店等方面,58、赶集合并后在上门服务商家上等等。

各出奇招,真心帮助商家转型升级才是胜出关键在争取商家上,互联巨头们可以说是各出奇招。归纳起来,不外乎是高额补贴、支付费率贴补、消费者倒逼和转型升级价值四项。在高额补贴上,美团绝对是代表,其在餐饮商家的争取上往往采取高额补贴来进行地面扫店。不过这类方式很容易没有忠诚度,由于高额补贴只能是短时间的,如果没有补贴了,或者其他平台的补贴更高,很容易让商家倒戈。

在支付费率补助上,主要是支付宝和支付、百度钱包的争取,通过对刷卡费率的补助来吸引商家。例如在最近支付宝就宣布下调相干行业的小微商户收单费率,降到了0.6%,降幅在1倍以上;百度钱包则推出无限期的1%起的终年返现计划,覆盖上百万家商家。

在消费者倒逼上,支付宝双12推出的超市5折具有代表性,通过对消费者的优惠促销来拉动消费者习惯的改变,进而倒逼商家变革。不过这类方式需要耗费巨额资金。相比前三项来讲,最后一项转型升级的价值虽然看似不起眼,但对商家来讲却具有更大的诱惑性。由于传统商家面临互联的冲击有着很强的危机感,他们都迫切需要转型升级,拥抱互联,这时候谁能提供这方面的帮助,等因而解决了商家的根本痛点,所以更能长时间将商家争取过来。

关键的大战,拼的是综合实力所以,互联巨头们的商家争夺战,到底谁能胜出,还要看谁能给商家提供更大的价值。在这场争夺战中,几场大战值得关注。其一是支付宝和支付之战,二者之战是阿里和腾讯为了争取商家的战争,是为了构建O2O帝国的遭遇战。支付宝的秘密武器是五折,是更高的消费者使用份额;支付的秘密武器是红包,是的普及率。从目前来看,二者依然是胶着战。

其二是百度直达号和腾讯公众号之战,二者都是商家的互联世界账号,功能类似,但是各有特点。公众号胜在强关系的营销能力,胜在庞大的社交平台所具有的用户入口,但是对于新客户获得、首次定单转化、线上服务的完整性等方面稍显不足;直达号依托百度的强流量、大数据,借助百度的强势产品矩阵支持,商家不但能获得到底层流量支持,还能借助百度大数据取得智能推送,并对用户进行全方位的管理和分析。整体来看,直达号强在商家,公众号强在用户,直达号强在场景化、个性化上,公众号强在社交化、强黏性上。固然,直达号和公众号的大战拼的也是背后的综合实力。

另外,美团、百度外卖、饿了么对餐饮商家的争夺战,美团系、百度系对于酒店商家的争夺战,美团和阿里支付宝对于线下零售商家的争取上都很突出。

总而言之,在互联巨头O2O的巅峰对决中,上游的商家资源争夺至关重要,在各出奇招中,有的争取的是现在,有的争取的是未来。在笔者看来,谁真心帮助传统商家面对互联的焦虑进行转型升级,给他们更多、更大的价值,谁才能在这场商家争取的关键战役中胜出。

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