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家居企业开大店欲营造沉浸式消费场景

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来源: 作者: 2019-04-16 10:29:42

【编者按】大店体验在家居营销中被称为沉醉式终端营销,让家具卖场能够朝向“情感化”和“亲密型”发展。很多家居企业投入开设大卖场的行列,希望营造沉浸式消费场景,然而消费者对其品牌印象却没有因这些服务而改变。

文章发于定峰汇,经亿欧家居编辑,有删减,供行业人士参考。

定制家居行业究竟应当开大店还是小店?君不见市场上欧派、索菲亚、尚品宅配等品牌动辄500、1000方的展厅,其他品牌以这些知名品牌为马首是瞻,也纷纭跨入“大店”模式,开大店的目的不过是1快速提升品牌形象,让大终端产生大效益,2是所谓的”店大欺客“,但是大店模式真的那么容易提高品牌?那么容易盈利吗?

为什么要推广大店模式?我们谈及家居企业趋之若鹜的大店模式,都会说是打造终端店面的形象,营建消费体验式购物场景,其实它就是通过产品之外的服务和体验给消费者带来愉悦的心情,你可以是1本杂志和一杯咖啡的阅读氛围,也可以是儿童文娱区供亲子活动的体验,乃至是营造夫妻之间情感交换的浪漫场景。由此,逛家具店不再是装饰需求的驱动,而是一种像去电影院和咖啡厅一样的平常活动,使得企业的品牌印象深植人心。

前不久,红星美凯龙北京东四环商场正式升级为“至尊Mall”,并且对标百货商场大鳄SKP。从中不难发现,红星美凯龙越来越重视高端精英阶层,而且更为明显的是家具卖场逐渐向“情感化”和“密切型”发展的趋势。

我们都知道SKP的“情感化”商业运营模式非常成功,因为人们总喜欢在充满回忆的地方徘徊,这些感性思惟的意识更容易取得其背后的商业价值。比如一个花园式的咖啡文化馆、一条文化艺术展览长廊、一场类似发布会的时装展,都能给顾客带来轻松愉悦的心情,同时也通过顾客的参与建立了浓厚的情感联系。

另外,SKP提倡的“亲密型”其实就是注重品牌与人之间的关系,这类关系不再是简单的消费关系,而是通过文娱、休闲、益智等多方面拉近品牌与人之间的距离,为不同类型的人群提供细致服务,展现全新生活方式“HappyNewLife”的理念。

不难发现,这种关系的养成不但能客观地提升企业的商业价值,更创造了巨大的品牌文化价值。其实,红星美凯龙这几年一直在探索沉醉式营销,比如前两年着重营造的艺术文化氛围,不管是开设艺文商场还是举办艺文商家评选活动,都是希望通过生活美学的角度来体现家具的艺术性,从而给消费者带来赏心悦目的感觉。

无独有偶,尚品宅配也将大店模式作为其扩大的经营关键,尚品宅配以O2O+SM模式而著称,终端都建在城市核心SHOPPING MALL,而且均已大店出现,500-1000方大店随处可见,这不仅需要大量财力和精力,更需要时间来感化和影响品牌以及消费者。尚品宅配希望进驻生活卖场,将生活化、文娱化融入终端,让消费者以高度体验中产生购买行为。

何谓沉醉式营销?这类大店体验,家居营销中谓之沉醉式终端营销。家居企业也意识到沉醉式营销的重要性,诸如尚品宅配的Shoping Mall、欧派的全屋定制Mall,虽然都侧重强调消费体验,但是其品牌印象并没有因这些服务而改变,最终仍然是一个只有家具标签的品牌而已。

不过提及家具品牌的沉浸式营销,多数人都会想到宜家。由于其定位是一个品类齐全、价格透明的生活超市,不仅逢迎了消费者逛商场的需求,而且类似快消品的属性让宜家在留客率和购买频次方面具有得天独厚的优势。

由此可见,宜家的沉醉式营销核心主要体现在“逛”上面,明显不同于普通家具卖场的“搜索”行为。“逛”随时都可以发生,而“搜索”只有需要时才会发生,而且两者的心情是截然不同的,这也是为何诸如无印良品、HAY等品牌受欢迎的原因。明显,这类方式不适合大品牌的传统家具,虽然做大门店能拉长消费者的逗留时间,但是品牌并没有真正走进消费者心里。

家具品牌通过开大店、文化体验、餐饮休闲和娱乐设施等方式来营建沉浸式的消费场景,而宜家、无印良品和HAY等品牌则乘上了快消品零售业态的快车,还有一些网络基因的家具品牌,更寄希望于虚拟现实或者增强现实的技术来实现沉浸式网络营销。但是三者的探索和发展在沉醉式营销的定义上都勉强成立,因为其带给消费者的仍然是产品和服务,而没有产生情感的记忆很难根植在消费者的脑海里。

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